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什么是Transcreation?你何时应该使用它?

2018-11-15 09:15:56 语家上海翻译公司

营销翻译


当现已解散的布兰尼夫航空公司(Braniff Airlines)于1987年发布针对西班牙语消费者的广告时,它可能不会更糟糕。

该航空公司打算使用其标语“Fly in leather”来传达奢华体验。但相反,西班牙语翻译“Vuela en Cuero”对于墨西哥的某些人来说有着完全不同的含义,因为这句话被误认为是“Fly naked”。

“用cuero”,意思是“皮革”,用西班牙语,听起来几乎与“en cueros”相同,这句话的意思是“裸体”。哎呀。

布兰尼夫的不幸是一个完美的例子,在这个例子中,可以使用(而且应该)使用transcreation而不是直接翻译。改变一种语言的信息以在另一种语言中传达其原始含义的做法,可能会给予Braniff更高的投资回报率。

Transcreation定义

强大的翻译人员是任何品牌本地化项目的必要组成部分,但有时单独的翻译并不会削减它。当谈到未被普遍实现的习语或修辞时,尤其如此。这就是transcreation的用武之地。

Transcreation(翻译+创作)是改变文本以使其在文化上适合目标市场的行为的行为。另一方面,翻译是将文本从一种语言逐字转移到另一种语言。Transcreation考虑到可能会被忽视的轻微细微差别,并且会像Braniff的情况那样导致一些重大问题。

传达你的信息

与单词逐字文档翻译相比,Transcreation需要更多的时间和资源,但额外的工作可以获得回报。当材料被翻译时,客户与母语人士和创意撰稿人合作,以传达他们的信息。

该方法通常用于营销和广告领域,作为向全球受众调整创意信息或口号的方式。但是,在信息创建者及其预期接收者使用相同语言的情况下,也可以使用翻译; 例如,英国人可能不会理解一些美国短语,反之亦然。

翻译以下内容时可以使用Transcreation:

  • 成语

  • 拉线

  • 一般品牌材料

  • 幽默

  • 国家特定的短语

  • 双关语

全球化的有效工具

据Common Sense Advisory称,Transcreation服务仅占2016年语言行业的约4%,而语言服务提供商仅提供约30%的服务。

然而,这并不意味着它不是创建全球内容的有效工具 - 只要问Braniff的高管。该方法只是本地化全球材料的另一种方式,CSA报告越来越多的语言公司将其添加到他们的服务中。

无论您需要翻译什么内容,在决定哪种本地化方法最适合您时,始终需要考虑您的受众,项目范围和最终目标。


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